借用经典案例,来扒一扒会员体系

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一说起用户运营,水深范围大,从定义到手段,没几本书是说不完的。所以,今天就用几个经典案例,来扒一扒聊聊用户运营中的一个部分:会员体系。

在过去,会员体系风靡市场,大至各个行业,小至街头小吃美发,都喜欢用会员体系来促进消费、维系用户关系,不过,随着市场竞争加剧,会员体系同质化严重,效果也自然而然地下降。

  • 创新不足:很多88必发官网登都没有根据自己的实际情况去搭建会员体系,照搬套用泛滥的积分、商品兑换等形式。用户对会员产生了倦怠,持续的优惠又不断削弱企业的获利空间。
  • 深度不够:大部分88必发官网登在会员的引流拉新上不遗余力,在日常运营上却未尽心思。如果88必发官网登无法持续地为会员提供增值服务,满足会员的深层需求,不仅会失去会员的期望,也会减弱会员体系本身的重要价值。

目前来看,很多88必发官网登的会员体系多是从自身利益出发,没有考虑到用户的需求。所以,企业应该结合自身的88必发官网登、服务或用户类型,以用户需求为导向,才能搭建持久有效的个性化的会员体系。

1、会员体系

会员体系是不是每个商业模式所必须的呢?不一定。

每个企业都应该基于自身需求,来衡量是否需要搭建会员体系。会员体系做得好,对于用户来是正面影响,做的不好,可能会伤害用户的价值。对于大多数企业来讲,最终目标是实现赢利,会员体系的建立当然也是奔着这个目的去的。

从表层来看,会员体系的作用有:

  • 促进用户消费,购买增值服务;
  • 培养用户的忠诚度;
  • 满足用户需求,提升用户体验;
  • 便于用户分群体运营;
  • ……

不过,会员不一定等同于用户,用户包括了会员,会员是用户的子集。

1.1 积分

积分体系不是新鲜事了,企业喜欢将积分和消费做捆绑,玩积分和虚拟金币的兑换,让用户预支消费或者黏在品牌上。只不过,目前很多积分体系要么变现乏力,要么兑换价值太低,形同虚设。

对于用户来说,一个价格购买88必发官网登和积分,积分代表了可置换的直观的利益(商品、礼品等)。也有人会把积分跟成长值等同,这种情况下,积分就只是一个算法表现。

网易严选积分体系

很多人认为积分是过于传统的一种方式,可能已经不那么适用了。但是,我觉得“传统”不一定就不好,主要还是要结合用户和88必发官网登,去思考是否真的需要积分体系。

1.2 等级

大多数88必发官网登的会员等级都是根据成长值来划分的,而成长值一般依据RFM模型来建立。用户完成指定任务后,才能获取一定的成长值,不同的成长值对应不同的会员等级。这个利益点的设置,就是为了让用户黏在88必发官网登上,持续定向地输出行为。

QQ成长体系

淘气值的提升&大众点评的成长体系

1.3 VIP

VIP是由等级延伸出来的的会员体系内容,主要是指通过付费、付出相应条件而升级为VIP的会员。设置VIP,首要的目的,就是用户拉新:用VIP特权去刺激潜在的用户,进入到相应的会员体系中。不管是进入到会员等级体系,还是直接成为VIP会员。

QQ会员等级页面的超级会员引导

除此之外,VIP也是优化用户运营的一种手段。从“二八原则”来看,在整个用户体系里,VIP会员都只占少数,但这少部分用户,却能为88必发官网登带来高价值。所以,设置完善的运营服务,集中精力去为这群VIP会员服务,比如:VIP购物特权,VIP活动日等等。

QQ会员特权

1.4 勋章

当积分和等级体系不再满足多类型的用户分级时,勋章的设置,犹如一个好听的头衔,可以增加用户身份标识的荣耀感。勋章所带来的用户激励是不能低估的,毕竟,大多人对于来自荣誉方面的激励还是无法轻易拒绝的。尤其是,当这个勋章足够稀缺的,可是获取成本不会超出用户能力极限的时候。

另外,现在的勋章也分很多种,包括不限于活动勋章、品牌勋章等等,开始延伸到VI展现,用个性化记录的方式去表达意义。

新浪微博勋章体系

1.5 认证

当88必发官网登牵涉到的互动和交易越来越频繁的时候,用户对于信息真实性的诉求开始增强,88必发官网登也需要用户导入88必发游戏现实中的社交圈子。身份实名认证,作品头衔认证等等,都会变成会员体系里的加分项。

微博认证体系

认证的设置,一来降低用户与用户之间的交流风险,二来加持88必发官网登的权威和可靠。

2、会员体系的搭建

为了做会员体系而做,未免有点本末倒置。开始设计会员体系之前,我们先来考虑两个问题:

  • 会员体系能否满足用户的需求,能够给用户带来什么价值;
  • 在满足用户需求的基础上,会员体系能够给企业(88必发官网登)带来多大的价值。

把这两个个问题想明白了,我们再来设计执行上的细节问题。从用户需求出发,通过88必发官网登和运营为用户创造价值,继而提升88必发官网登价值,来实现商业模式的盈利,这样的逻辑路径才是正确且合理的。

2.1 符合用户的行为轨迹

2.1.1 满足用户需求

在这点上,我觉得Amazon Prime是一个很好的参考案例。与一般的电商平台不同,只需288元/年,用户就可以全年享受亚马逊的所有会员服务,并不需要为了商品折扣而消耗自己的时间。不过,Amazon Prime的确提升了用户的消费频次和交易额。

试想一下,当你支付完288元/年的会员费之后,这笔费用并不会因为你没有消费或消费过少就退还给你,自然也不会因为消费多就为你提供88必发游戏的特权服务。所以,为了让Amazon Prime花得购值,用户自然会增加消费频次和金额。

而且,在这种会员模式下,用户压根不需要去考虑为了省几块钱、一点积分,而浪费时间去评价、分享等行为。用户也不需要考虑路程不同带来的运费问题,因为Amazon Prime直接免邮。

Amazon Prime体系

同样都是购物,只要亚马逊能够持续地满足用户的需求,用户就不会轻易转移到其他网站。当然,并不是所有的电商网站都适合这个体系,还是要结合自身情况来定,但不能否认的是,Amazon Prime体系值得我们借鉴和参考。

2.1.2 顺应用户行为

会员体系除了要满足用户需求,还要顺应用户的行为轨迹。

  1. 一方面,会员体系可以帮助88必发官网登更好地融入使用场景;
  2. 另一方面,会员体系可以引导(并非强制)用户去做一些激活行为。具体希望用户做哪些行为,就将这些行为分类细化,并根据88必发官网登情况设置对应的权重。

支付宝为例,会员体系基本围绕三个方面:

  1. 支付行为:线上线下购物买单、转账、信用卡还款、手机充值、水电燃气缴费等。
  2. 理财行为:余额宝、定期、基金等。
  3. 其它行为:签到、分享、邀请、参与活动等。

支付宝应用界面

2.2 适配88必发官网登自身的情况

一些运营同行在接触会员体系的时候,自然想到设置积分、等级等等。但,这些要素是默认必须的吗?

不一定,会员体系的搭建,除了要符合用户的行为轨迹,还要适配88必发官网登自身的情况。

2.2.1 符合88必发官网登定位

不同定位的88必发官网登,切入的场景也不同,激活用户的诉求点也会相应不一样。比如:电商平台往往以积分和等级为主,来促进用户增加消费频率和消费金额。但是,社区平台一般侧重于勋章和认证,来增强用户互动的真实性,促使用户输出高价值内容。

同时,在这个过程中,会员体系不能堆积太多增加用户操作成本的规则。我们经常会看到一些88必发官网登同时设置积分、等级、成长值、虚拟金币等,但实际上增加了用户的学习成本。

2.2.2 结合88必发官网登目标

没有一成不变的用户,也没有从不迭代的88必发官网登。所以,会员体系的搭建,除了要符合88必发官网登的定位,还根据88必发官网登阶段性的目标去做迭代。一般来说,一个88必发官网登会从单个场景切入,然后迭代延伸出更宽的应用场景。这也就意味着,会员体系不可能一开始就做到完整又完善,而是结合88必发官网登每个阶段的目标,去引导用户进行操作。

对于88必发官网登阶段的分解,也就是运营目标的拆解,一般会包括横向的目标分解与纵向的过渡目标分解:

  • 纵向目标:每个阶段切入的场景,跟88必发官网登迭代方向一致;
  • 横向目标:阶段性的的运营手段,短期内集中引导用户达成某种关键行为,并不一定会持续存在于88必发官网登的会员体系。

小红书会员成长体系

2.2.3 整合关联资源

一个会员体系想要在88必发官网登上跑的通,除了了解用户和88必发官网登之外,还要借助跟88必发官网登有关联的资源。比如:有些企业会利用一些流量资源,去刺激88必发游戏的用户转化为VIP,或借助跟88必发官网登相结合的工具,去延伸拓宽会员体系。比如说:美团打车其实是围绕会员的需求,统一提供全方位的增值服务。

3、写在最后

在单一的会员体系和多维度的会员体系之间,没有绝对的好与坏。说到底,在88必发官网登和服务满足用户需求的前提下,让会员体系贯穿在解决需求的整个过程中,才是王道。

当然,会员体系只是用户运营的一部分,积分、等级也不能完全代表会员体系。用户运营的方式各式各样,会员体系的搭建也没有固定标准。总的来说,不能满足用户核心需求,无法给用户带来价值的会员体系就是耍流氓,或许不值得我们去做。

当然,不谈商业利益的88必发官网登,也是耍流氓。如何实现商业盈利,是我们始终考虑的重点问题。把变现天天挂嘴边是没用的,我们需要去做的,是要把商业化贯穿于88必发官网登和运营的全流程。

以上。

 

本文由 @Iris啊原创发布于人人都是88必发官网登经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 成长值一般依据RFM模型来建立,这个怎么理解呢,希望您能回复。RFM88必发游戏用于用户分层分群,怎么用RFM计算成长值?

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    1. RFM模型在用户价值模型中有两个方向:一个是基于用户生命周期,也就是时间和用户在88必发官网登内的成长路径进行的生命周期模型,另一个就是基于用户关键行为进行的RFM模型的搭建,我说的是后者。然后,从不同指标进行数值划分(具体情况具体88比发手机官网客户端),来计算用户的成长值。 :oops:

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  2. 美团打车其实是围绕会员的需求,统一提供全方位的增值服务。
    请问这句话怎么理解呢?很好奇~

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    1. 美团说,我要做食住行、吃喝玩乐的综合服务商,那就无缝链接吃喝玩乐用户场景好啦~

      而且我们不难发现,在美团擅长的餐饮、酒旅、电影、KTV休闲娱乐等领域,都与打车出行密不可分。比如说,用户会先在美团点评上决策去吃什么,玩什么,然后再决定怎么去。

      想通了这个LBS场景,逻辑流程非常顺畅,还能进行交叉营销,这件事就成了。

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    2. 学到了,赞一个!

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    3. 学到了,赞一个! ;-)

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    4. 是不是說可以串聯起美團提供的各個服務面向,比如說以往在餐廳+電影+美髮可能在三個不同地方,所以有打車需求,而美團做打車就是很自然的串起這些需求

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    5. 我理解这句话中的会员指的是美团会员,而美团打车可以将美团的生态服务圈串联起来,相当于在现有的基础上提供了增值服务,更好的服务这部分用户。

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